Oltre il full costing

Fondamentale premessa per evolvere da una logica di full costing a una logica di pricing, e sfruttare in modo consapevole la marginalità che ogni tipo di prodotto o servizio può dare, è che la percentuale di ricarico sui costi non deve necessariamente essere la stessa per tutte le categorie o seguire i medesimi criteri.

Il corso (composto da due moduli di 4 ore ciascuno, frequentabili anche separatamente) si rivolge a tutti i professionisti che sono coinvolti nel processo di pricing, come i responsabili marketing, i responsabili vendite e i responsabili finanziari, e fornirà ai partecipanti le conoscenze e le competenze necessarie per:

• Comprendere le differenze tra il full costing e la logica di pricing
• Identificare i fattori che influenzano il prezzo di vendita di un prodotto o servizio
• Utilizzare tecniche di pricing per determinare il prezzo di vendita ottimale
• Implementare una strategia di pricing efficace

Il corso – che si svolgerà in modalità online e sarà composto da lezioni frontali, esercitazioni e casi di studio – è un’occasione preziosa per acquisire le conoscenze e le competenze necessarie per migliorare il processo di pricing e aumentare la redditività aziendale.

Esistono prodotti “ricchi” che reggono un profitto maggiore e prodotti “poveri” che magari rendono meno ma hanno la loro coerenza nel portafoglio prodotti. Forse sono i “basic” che sopportano molta pressione competitiva, ma che bisogna avere per aprire la porta a prodotti più complessi; forse generano quantità elevate che permettono di riempire la capacità produttiva; forse sono i prodotti che garantiscono continuità alla programmazione e riducono i rischi di fluttuazioni. I prodotti “ricchi”, a loro volta, consentono di sfruttare il potenziale delle nicchie e, seppure venduti in quantità inferiori, generano profitti interessanti.

Questo è il tema del mix e della segmentazione di prodotto, che presuppone l’incontro, dialettico e non conflittuale, del mondo contabile con il mondo delle vendite; è una delle più interessanti, perché fonte potenziale di grandi recuperi di marginalità, se gestita con consapevolezza e visione strategica.

• Come misurare l’impatto sugli utili di variazione di prezzo, quantità vendute, costi fissi e costi variabili – con esercitazione
• Il mix di prodotto: misurare la redditività dei vari prodotti o servizi – con esercitazione – caso pelletteria
• Come variare il prezzo medio senza toccare i listini tramite l’effetto del mix – esercitazioni – caso colle e/o caso divani
• L’upgrade del prodotto: come stimare se il delta-prezzo del prodotto super corrisponde al delta-valore con l’analisi statistica Fishbein – esercitazione – caso carrello distribuzione pasti

Non tutti i clienti sono ugualmente sensibili al prezzo e non tutti i clienti apprezzano il prodotto nello stesso modo: ad esempio, i mercati ad alto costo del lavoro valutano  l’automazione diversamente da quelli in cui la manodopera è abbondante e costa poco. Altro esempio: i clienti per cui il nostro prodotto costituisce una parte importante del costo di produzione sono più sensibili al prezzo di quelli per cui il nostro prodotto è un complemento.

In questi casi, praticare lo stesso prezzo a tutti i clienti sarebbe un errore e una perdita di opportunità.  Segmentare il prezzo in base al cliente è l’ambito in cui il bravo manager recupera preziosi punti di profitto senza dover ricorrere a manovre sui costi, che a volte sono difficilmente realizzabili. Conoscere, comprendere o almeno ipotizzare le caratteristiche e i bisogni dei clienti è fondamentale, ed è qui che il pricing si fonda sul prezioso contributo del marketing in quanto disciplina che si occupa dello studio e dell’analisi del mercato.

• Redditività del cliente: segmentare la clientela in ottica di pricing
• Segmentare clienti attuali: posizione competitiva/attrattività
• Segmentare clienti potenziali: la matrice Verde/Giallo/Rosso – esercitazione
• Non tutti i clienti apprezzano il prodotto allo stesso modo: la tabella CVB come criterio per stimare il potenziale del prodotto nei vari mercati – caso macchinari per rilegare libri