Il tema delle metriche da utilizzare per misurare la soddisfazione dei clienti è un argomento sempre attuale nelle imprese, soprattutto, in quelle che hanno compreso che l’appagamento dei consumatori si traduce in una crescita della client base e della fidelizzazione e di conseguenza delle vendite, oltre che in una riduzione dei costi di servizio.
In particolare, i team che si occupano della gestione della customer experience (CX) hanno fatto di questi indici il loro mantra dal momento che misurano i risultati delle attività aziendali passate e, soprattutto, consentono di tracciare la direzione delle azioni da implementare per migliorare il sentiment degli utenti. L’utilizzo di questi KPI permette, infatti, di identificare quali variabili determinano come i clienti si sentono nei loro contatti con il brand.
Ecco le sette principali metriche di soddisfazione del cliente che gli esperti di Medallia, azienda globale leader nelle soluzioni per la gestione della CX, ritengono che ogni azienda dovrebbe conoscere:
- Customer satisfaction score (CSAT): misura se il prodotto o servizio corrisponde o meno alle aspettative dei clienti a seguito dell’interazione con l’azienda ed è dato dall’equazione Aspettative – Performance = Soddisfazione. D’altronde i consumatori hanno delle attese e, ovviamente, il modo in cui ci si relaziona con loro determina un certo livello di soddisfazione (o insoddisfazione);
- Customer effort score (CES): calcola lo sforzo che il cliente impiega durante un’interazione specifica con il marchio. Viene utilizzato in particolar modo dai contact center per identificare il tempo e le risorse spesi dall’utente per risolvere un problema o avere risposta a un suo quesito;
- Net Promoter Score (NPS®): è la metrica più conosciuta e si basa sulla stima della probabilità con cui un dato cliente parli bene o male del marchio e, quindi, generi un passaparola positivo o negativo. In altre parole, identifica chi sono i suoi promotori o al contrario, i suoi detrattori.
- Easy on doing business (EODB): comunemente usata dalle aziende B2B, la misurazione della facilità di fare business consiste nel determinare quanto sia difficile interagire con l’azienda in generale, non in una specifica fase, come nel caso del CES.
- Valutazioni a stelle: molto diffusa per le recensioni online, consiste nel chiedere agli utenti di valutare l’esperienza vissuta attribuendo ad essa da una a cinque stelle. È un modo semplice ed efficace per scoprire il loro giudizio, ma non fornisce indicazioni sulle motivazioni. Per questo, molto spesso, viene inclusa una domanda aperta in cui si approfondiscono i motivi dello score assegnato.
- Usability: è l’indice che valuta la user experience e indica, per esempio, la facilità d’uso di un prodotto o di consultazione di una App oppure di accesso alla pagina “reso” o “reclami” sul sito.
- Completamento dell’attività: come suggerisce il nome, questo parametro riporta in che misura i clienti sono in grado di concludere con successo qualsiasi attività volessero svolgere e si utilizza molto spesso per la valutazione dei journey digitali.
Ma, quale metrica va utilizzata? Non c’è una formula assoluta, al contrario per prendere questa decisione vanno valutati i diversi parametri rispetto agli obiettivi di misurazione e a quelli prioritari per il brand. Per esempio, se si vuole valutare la qualità del servizio offerto dalla nuova chatbot di assistenza, si utilizzerà un sondaggio CSAT; diversamente se l’obiettivo è misurare il tasso di fedeltà a medio termine, utilizzare l’NPS è la strada migliore.
Detto ciò, non va sottovalutato che anche se ciascuno dei sette KPI indicati da Medallia è ‘unico’ in ciò che misura e nel modo in cui lo fa, sono molto interconnessi fra loro: la variazione di una metrica influenza anche gli altri indici. Ecco quindi, che più metriche si monitoreranno, più indicazioni si avranno per migliorare l’esperienza del cliente e quindi il suo apprezzamento nei confronti del brand.
“Monitorare il livello di soddisfazione dei clienti è oggi imprescindibile, senza fare, però, l’errore di concentrarsi solo sull’aumento del valore della metrica in sé e non sul miglioramento dell’esperienza e quindi della customer satisfaction”, commenta Giancarlo Rocco, country manager di Medallia Italia. “Focalizzarsi su ciò che serve per far aumentare l’indice può essere anche dannoso soprattutto quando spinge le aziende ad attivare comportamenti o attività volti a ‘drogare’ il risultato e non a comprendere in profondità cosa non funziona nei customer journey e nei processi. In altre parole, va sempre ricordato che questi kpi non devono essere l’obiettivo ma lo strumento per attivare una serie di interventi che portino a disegnare una customer experience ottimale per i clienti”.