I cookie, di per sé, sono semplici file salvati sul computer dell’utente che sta navigando all’interno di un sito internet che permettono al sito stesso di riconoscere l’utilizzatore e alcune sue caratteristiche, comportamenti e preferenze. Allo stesso tempo, pur restando elementi virtuali molto facili da interpretare, si possono suddividere in due diverse categorie: cookie di prima e di terze parti.
- Un cookie di prima parte (o proprietario) è un codice che viene generato e memorizzato sul computer dell’utente quando visita uno specifico sito.
- Un cookie di terze parti, invece, è un codice di tracciamento che viene inserito nel computer di un visitatore dopo essere stato generato da un sito diverso rispetto a quello su cui avviene la navigazione. Quando un visitatore naviga su un determinato sito, il cookie tiene traccia di queste informazioni e le invia alla terza parte che ha creato il cookie.
Come possiamo intuire dalle definizioni date qui sopra, i cookie rappresentano un’arma significativa per chi vive di digital marketing. Tuttavia, ci troviamo vicini a un momento di svolta in ottica ‘cookieless’, con la decisione di Google, inizialmente annunciata per il 2021 poi prorogata al 2023, di rimuovere dal proprio browser Chrome tutti i Cookie di terze parti.
Sarà una piccola grande rivoluzione che porterà i marketer a dover porsi al riparo e studiare una nuova strategia d’azione per sopravvivere all’interno del complesso mondo del Digital Marketing.
Un esperimento di Google, basato sulla disabilitazione dei cookie di terze parti, ha dimostrato sul campo che la revenue media per i top 500 publisher si ridurrà indicativamente del 52%, con punte estreme di 75% per alcuni di loro.
A livello aziendale, è evidente che le principali vittime di questa rivoluzione saranno i piccoli e-commerce. Questo perché i grandi player (come ad esempio, Amazon, Zalando, o Mediaworld) hanno un traffico così elevato che i loro dati di prima parte non hanno bisogno o, nel peggiore dei casi, hanno meno bisogno di essere integrati con i dati di terza parte.
I piccoli invece hanno la necessità di integrare queste informazioni per poter far funzionare anche solo quelle automazioni che servono per rendere le loro pubblicità digitali attraenti o per esporle agli utenti che sono interessati al loro prodotto, ma che magari non conoscono il brand. Diventa quindi fondamentale il ruolo delle persone preposte alla ricerca di soluzioni alternative adatte alla propria realtà.
Per questi motivi, ad oggi, la Marketing Automation sembra una delle soluzioni migliori da attuare nell’immediato. Essa può essere definita come un insieme di strategie e strumenti che permettono di automatizzare i processi di Marketing e comunicare con utenti, prospect e clienti adattandosi alle loro abitudini di acquisto, navigazione, interazione.
Questa automazione permette di raccogliere un numero importante di dati e trasformarli in insight utili per misurare l’impatto delle strategie marketing e adattarle di conseguenza. Con la Marketing Automation, si ottiene una conoscenza approfondita del proprio pubblico in modo da poter creare esperienze personalizzate che rafforzano la fiducia e la fedeltà dei clienti.
La Marketing Automation si concentra sui dati di prima parte, o 1st-party data (ad esempio: transazioni, abitudini di navigazione, interazioni e interessi) e su quelli di parte zero, o 0-party data (ad esempio: i dati inseriti direttamente dall’utente nei form online). Di conseguenza, un’azienda dovrà necessariamente sfruttare la Marketing Automation per individuare i clienti migliori e comunicare con loro tramite i canali più adeguati.
Come funziona il processo:
- Vengono ricavati tutti i dati di prima parte che possano servire a identificare la Customer Journey del contatto. (Ad esempio: quali prodotti ha cercato prima dell’acquisto e quanto ci ha messo ad acquistare.)
- Si uniscono i dati di prima parte con quelli di parte zero per avere una panoramica completa del comportamento del cliente e del suo profilo. Questo determina uno specifico Customer Journey del cliente.
- In base ai comportamenti passati, l’intelligenza artificiale permette di effettuare predizioni e ipotesi sui comportamenti futuri del cliente e di agire di conseguenza con strategie verticali.
- Tutto questo permette di avere un database segmentato e preciso che si basa sui comportamenti passati e futuri degli utenti/clienti. Grazie alla Marketing Automation, si è in grado di automatizzare specifiche attività marketing (diversi messaggi su diversi canali) per i vari segmenti.
È presto per dire se la Marketing Automation potrà sostituire in modo adeguato l’utilizzo dei cookie di terze parti, soprattutto replicandone la tracciabilità, ma le premesse sono senz’altro positive. Ad oggi, la Marketing Automation è in qualche modo applicata nel 51% delle società mondiali con un aumento di lead qualificati del 451%.