Vendite b2b: il 54% delle aziende preferisce gli incontri di persona ai meeting virtuali

In piena era digitale verrebbe da pensare che tool tecnologici e social siano i primi mezzi per coltivare relazioni con potenziali clienti, eppure…

Oltre la metà delle aziende (54%) preferisce gli incontri in presenza ai meeting virtuali (33%) quando si tratta di valutare una proposta commerciale.

Il 42% è più propenso ad acquistare da interlocutori con cui ha avuto a che fare faccia a faccia e per comunicare si preferiscono e-mail (71%), telefonate (56%) e contatti diretti (38%).

Rispetto al passato, tuttavia, la complessità è aumentata: il 40% delle società ha indicato che il numero di decision maker coinvolti nei processi di vendita b2b è cambiato, con il 23% che segnala un aumento. Nove aziende su 10 valutano tra tre o più fornitori, e le principali figure coinvolte nei processi decisionali sono almeno tre: C-Suite (34%), finanza e contabilità (30%) e supply chain (24%).

Le qualità principali che un sales deve possedere sono onestà, comunicazione chiara e approccio consulenziale; quest’ultimo si arricchisce con l’intelligenza emotiva e in particolare con la capacità di ascolto, al primo posto (27%) per rendere positiva l’esperienza.

È il quadro che emerge dall’ottava edizione dello studio Buyers’ View of Salespeople di Tack TMI, società di Gi Group Holding che si occupa di Learning&Development, che ha raccolto le opinioni di 1600 rispondenti – senior e middle manager – in 16 Paesi, tra cui l’Italia, per indagare i cambiamenti nel settore degli acquisti b2b e approfondire come oggi i buyer a livello globale percepiscono i sales professionals e quali sono le competenze da potenziare per realizzare strategie di successo.

“Dallo studio risulta chiaro che l’avanzamento della tecnologia non ha sostituito il valore dell’interazione diretta e interpersonale – commenta Irene Vecchione, Amministratore Delegato di Tack TMI Italy (Gi Group Holding) -. L’intelligenza emotiva è tra le prime skill che i sales oggi devono sviluppare per comprendere appieno le necessità dei clienti e rispondervi costruendo rapporti di fiducia a lungo termine. Empatia e connessione emotiva guidano infatti le scelte dei buyer che si aspettano una consulenza dedicata. Tuttavia, solo un quarto dei professionisti è ritenuto efficace nel valutare le esigenze dei clienti. È necessario, dunque, investire nello sviluppo di competenze che possano permettere di creare legami autentici e significativi con i clienti in un approccio multichannel, per assicurarsi risultati in uno scenario sempre più competitivo”.

L’EQUAZIONE DELLA COLLABORAZIONE

Solo il 40% delle aziende coinvolte nella survey ha mantenuto lo stesso fornitore nell’ultimo anno.

Circa le motivazioni principali che spingono le organizzazioni a scegliere un partner per più di una linea di prodotti o servizi emergono tre fattori ugualmente importanti (al 29%), che influenzano la decisione:

1. Il livello di comprensione del business: il 58% dei clienti ritiene che i professionisti delle vendite abbiano una buona comprensione delle loro sfide aziendali, ma solo il 23% li considera eccellenti.
2. Vantaggi economici/di prezzo
3. Facilità di lavorare con un unico partner: la comodità di avere un unico punto di riferimento è stata anch’essa rilevante e dimostra che le organizzazioni riconoscono grande valore alla semplificazione dei processi e alla costruzione di una relazione di fiducia per soluzioni multiple.

SEI TEMI CHIAVE PER I SALES PROFESSIONALS

Lo studio Buyers’ View of Salespeople di Tack TMI ha identificato sei temi chiave che possono aiutare i professionisti delle vendite a muoversi in un quadro complesso e, tramite competenze specifiche, adottare strategie efficaci per soddisfare le molteplici esigenze degli acquirenti:

1. Conversazioni di valore: i siti web (42%) sono il primo canale di ricerca di informazioni per valutare un potenziale fornitore, ma gli incontri di persona giocano ancora un ruolo significativo (39%), così come le telefonate “a freddo” (31%) e gli acquirenti sono aperti a contatti telefonici con nuovi potenziali fornitori, soprattutto se supportati da un referral (38%). Quindi la capacità comunicativa è al centro della relazione; tuttavia, si richiede una maggiore personalizzazione per distinguersi in mercati saturi.
2. Contatto diretto: i buyer trovano più valore e coinvolgimento nelle interazioni faccia a faccia (54%) e anzi il 71% valuta i professionisti delle vendite bravi nelle comunicazioni in presenza e via e-mail, rispetto all’utilizzo di canali virtuali (55%). Priorità quindi allo human touch.
3. L’importanza dei fondamentali: la capacità di ascolto (27%) e di fornire informazioni rilevanti e in modo tempestivo (19% e 18%) rendono l’esperienza di acquisto di valore. Tra le qualità più apprezzate degli attuali fornitori in cima ci sono la comunicazione efficace, il pensiero strategico e l’acume commerciale. Si richiedono, pertanto, un’attenzione e uno sforzo costanti per il raggiungimento del risultato, pena il rapido rischio di interruzione della relazione.
4. Capacità di ascolto e intelligenza emotiva: alla domanda “Come giudica la comprensione delle vostre sfide aziendali da parte dei commerciali con cui avete a che fare?” il 58% ha risposto “buona”, ma solo il 23% dei professionisti delle vendite è stato giudicato eccellente, ragione per cui l’intelligenza emotiva è un elemento chiave per allineare le soluzioni alle aspettative. Non sorprende che l’ascolto sia la competenza più apprezzata dai compratori, insieme alla conoscenza dell’industria di riferimento, prioritaria per il 94% dei rispondenti, insieme all’esperienza in materia, mentre il prezzo si colloca solo al settimo posto…Per un rispondente su due è, infatti, molto importante la capacità di affrontare le aree di criticità dell’azienda.
5. La non linearità degli acquisti: il processo di acquisto B2B è diventato più complesso, con più stakeholder coinvolti, e più lungo – fino a nove mesi nelle operazioni più grandi – per l’enfasi posta sulla gestione del rischio (14%), l’incertezza del business (13%) e la crescente collaborazione (15%). I sales sono chiamati a guidare attivamente i clienti attraverso questo processo fluido, dimostrando di aver compreso appieno le esigenze nella soluzione proposta, garantendo che domande o dubbi siano affrontati in modo esauriente (50%) e che le fasi successive siano chiaramente delineate (41%), oltre al rispetto delle tempistiche.
6. L’importanza della collaborazione: nell’ultimo anno 6 imprese su 10 hanno cambiato fornitori. Tra i motivi principali il calo del livello del servizio, il prezzo e la necessità di nuove idee e soluzioni.

Collaborazione e gestione attiva delle relazioni con i clienti sono fondamentali per mantenere rapporti solidi e di fiducia, che si traducano in crescita nel lungo termine.

“A livello italiano troviamo pieno riscontro delle sfide emerse tanto che abbiamo più che duplicato i progetti formativi dal 2022 al 2023 in questo ambito; tra le competenze peculiari che stanno emergendo anche per i sales e su cui intercettiamo interesse segnaliamo soprattutto lo storytelling proprio al fine di una maggior personalizzazione della proposition – continua Vecchione –. In questo scenario la tecnologia, l’automazione e l’Intelligenza Artificiale rappresentano un’opportunità da saper bilanciare per evitare di cadere in standardizzazioni o generalizzazioni. I professionisti delle vendite possono integrare dati e strumenti di AI nei loro processi, ma devono farlo in modo anche qui emotivamente intelligente per mantenere un rapporto dedicato e su misura con il cliente, con le sue esigenze, ma anche con le sue emozioni che ne definiscono l’individualità anche nelle dinamiche di business”.